HeldEnMerk

Guillaume

De vraag van Thomas Dekeyser

08.03.2010

Thomas Dekeyser is student communicatie aan de Artvelde Hogeschool in Gent.

 

Kunnen reclamebureaus zelf heldenmerken zijn? Hoe? En wat betekent dat praktisch voor hen?

Guillaume:

Beste Thomas, “held en merk” is geschreven voor iedereen die een zaak of een organisatie runt. Hoe groot of hoe klein ook. Natuurlijk horen reclamebureaus daar ook bij. In zeer grote mate zelfs. Want de klanten van een reclamebureau kopen iets heel abstract - een idee - dat bovendien nog niet uitgevoerd is. Zoals je in het boek gelezen hebt zijn hoop en geloof de twee zuilen waarop elk heldenverhaal steunt. In het geval van een reclamecampagne is dat hoop op succes en het geloof dat het bureau daar voor kan zorgen.

Het hele goeie werk dat je ziet is het resultaat van enorm veel respect van de adverteerder voor het talent van zijn of haar bureau.

Het hele zwakke werk dat je ziet is het resultaat van een samenwerking waarbij de adverteerder niet gelooft in het kunnen van zijn bureau.

Dus het allereerste dat je als bureau moet doen is er voor zorgen dat je klanten je geniaal vinden. Dan pas worden ze vragende partij voor geniaal werk.

Awarditis

Realiteit is, en daarom komt je vraag heel gelegen beste Thomas, dat bureaus er vandaag wel in slagen van elkaar geniaal te vinden, maar hun klanten niet altijd mee krijgen in dat creatieve verhaal. Dat komt door de vele awards en het belang dat er aan gehecht wordt. Een award, beste Thomas, is een schouderklopje dat je krijgt van collega’s reclamebureaus. Het is geen medaille voor bewezen diensten. Het is een compliment onder vakbroeders.
Dat schouderklopje is enorm belangrijk voor jezelf om er de moed in te houden. We zijn tenslotte creatieve zieltjes en de omgeving waarin we moeten presteren is er een die geleid wordt door harde commerciële doelstellingen.

GAME

Maar je mag van zo’n schouderklop niet je game maken. Het is je persoonlijk streven en daar is niks mis mee. Een heldenmerk plaatst dat persoonlijk streven in een groter kader. Daar lukt bureaus vandaag maar matig. De EFFIE-awards zijn een verdienstelijke poging om de adverteerder mee ambitieus te maken, maar aan het aantal ingestuurde dossiers kan je zien dat weinig adverteerders er wakker van liggen.

Trouwens, wij maken campagnes die werken voor de klant, daar loop je ook niet ver mee. Het klinkt als een olympisch minimum en het inspireert adverteerders niet echt om de lat wat hoger te leggen en werk te kopen dat meer doet dan media vervuilen.

Het loont de moeite om eens te luisteren naar Dan Wieden als hij praat over creativiteit. Hij heeft het niet één keer over Cannes of andere Awards, hoewel zijn bureau Wieden&Kennedy de voorbije twintig jaar gigantisch veel heeft gewonnen.

NAME

Let ook op de naam. Sommige bureaus dragen een naam die klinkt alsof het halve alfabet van de trap kom gerold. Dat komt door fusies en acquisities en ego’s die toch nog hun letter op de deur willen. Een hele mooie naam van bij ons is Happiness Brussels. Openhere heb ik ook altijd een goeie gevonden. En wat onze eigen naam betreft. Duval Guillaume klonk net iets beter dan Van der Stighelen André, vandaar. Je mag gerust weten dat ik vijftien jaar strijd tegen de roepnaam DG. In het buitenland worden we afgekort tot Duval. Doebal zeggen de Latino’s. En dat vind ik uitstekend.

FAME

Kijk eens naar Ogilvy. Die signatuur is heel mooi en geeft persoonlijkheid aan iets wat een groot netwerk is geworden.

CLAIM

 Daar zijn bureaus wel sterk in. Ik ben in de reclame gestapt bij McCann-Erickson. Daar hing Truth Well Told aan de muur. Bij Y&R werden de historische woorden van Raymon Rubicam gebruikt Resist the Usual. Publicis heeft Vive la difference!. Ook een mooie, behalve dan dat uitroepteken, dat maakt het een beetje schreeuwerig.

Tot slot, Thomas, nog even de bedenking dat je pas heldenmerk wordt als je beantwoordt aan de verwachtingen die je met je game, name, fame en claim hebt gecreëerd. Ook niet simpel, maar dat is een ander verhaal.