HeldEnMerk

Guillaume

De vraag van Philip Maes

Philip Maes is freelance copywriter & radio director

“Guillaume, wie zijn jouw reclame- en andere helden?”

Guillaume:

Beste Philip, het eerste dat mij te binnen schiet is dat reclame maken niet direct een heldhaftig beroep is.

Maar dan moet ik mezelf meteen corrigeren, want in het boek stel ik dat zelfs een potje confituur een held kan zijn. Dus waarom wij niet.

Laat me beginnen bij Raymond Rubicam

Bij mij antwoord op de vraag van Jan Verstraeten staat een advertentie waarin hij een pleidooi houdt voor het goede verkoopverhaal op papier. In mijn tijd bij Young@Rubicam heb ik ooit een document gezien, a tribute to Raymond. Geschreven David Ogilvy, Leo Burnett, Ted Bates en Bill Bernbach. Allemaal copywriters die later wereldwijde bureaus hebben opgericht, met succes. In dat tribute vertellen de kleppers dat ze hun carrière danken aan Raymond. Omdat hij de eerste was die hen aanspoorde om enige creativiteit aan de dag te leggen. De creativiteit die vandaag evident is, en waarvoor jij en ik mooi betaald worden.

Bill Bernbach

Van die vier legendarische reclamemannen heeft Bill het meest invloed gehad op de volgende generaties. Zijn meest bekende werk is wat hij heeft gedaan voor VW in de US. Think Small. En nog een blijver is We Try Harder van Avis. Ik was onlangs op de koffie bij Bob Scarpelli, huidig creatief leider van DDB in NY, en Bob zei “can you believe it, we’re sitting in Bills office”. Het had wel wat. Bob is trouwens zelf ook geen kleine jongen. De Whassup campagne van Budweiser heeft hem wereldfaam gegeven. Het jaar nadat hij overal de Grand Prix had gewonnen vroegen André en ik hem een woordje te zeggen op een Duval Guillaume cocktail in Cannes. Bob heeft inderdaad gesproken en hij zei tegen ons allen: “what am I supposed to say? You guys won four Lions, we have one bronze so far.” Echte held dus. Bescheiden en al.

David Abott.

Die ken ik niet persoonlijk, maar hij heeft de mooiste reclameteksten geschreven die ik ooit heb gelezen. Voor Sainsbury, Volvo en Chivas Regal.  Hij was zelf een direct leerling van Bill Bernbach.

Dan Wieden

En dan is er Dan. Oprichter van Wieden@Kennedy in Portland. We hebben elkaar leren kennen in Ierland. Eindelijk de gelegenheid voor mij om te vragen wie Just Do It heeft geschreven. Dan heeft het hele verhaal voor me opgeschreven.

“On Monday, July 19, 1976, Gary walked into a gas station in Orem, Utah and approached the attendant whose nameplate read, “Max Jensen”. He then pulled out a .22 Browning Automatic and instructed Jensen to empty his pockets, which the young Mormon quickly did. Then he told Jensen to go into the bathroom and lie down on the floor with his arms under his body.

The, inexplicably, Gilmore put the gun close to Jensen’s head. “This one is for me,” he said and fired. Then he placed the muzzle right against Jensen’s skull and shot him once again, this time for Gary’s girlfriend, Nicole.

I never knew Gary Gilmore. Although I do know Mikal Gilmore who wrote for Rolling Stone magazine and also authored a book about his brother, as did Norman Mailer.

For some inexplicable reason, I found myself thinking about Gary late one night, years ago, when I was working on a Nike project. I cannot tell you why he came to mind. It was completely out of context.

But I suddenly recalled the morning of his execution by firing squad and how they sat him in a chair and before they pulled the cloth bag over his head, they asked him if he had any final remarks.

He looked at his executioners and said simply . . . “Let’s do it.””

Jim Prins

Jim Prins is een Hollandse legende. Helaas te vroeg over boord gevallen. Hij heeft de reclame gemaakt die ik in mijn jeugd meekreeg, toen wij naar de Nederlandse televisie moesten kijken om iets te zien dat de moeite was. Jim bedacht “Schat, staat de Bokma koud” en “Ik ga bij Japie wonen, want daar hebben ze King Corn brood.” Ik heb ook de eer gehad Jim eigenhandig te verslaan in de finale van Tien Voor Taal. Het ging tussen Nederlandse en Vlaamse copywriters. Daarna is hij maar gaan carten.

En dan enkele helden op Belgisch niveau, de mannen waar ik naar opkeek toen ik begin jaren tachtig in dit vak stapte: Goldblat, Van Vlas, Empain, Georges Lafleur.

Ten slotte nog die hele generatie helden die na mij zijn gekomen. Maar dat zijn er te veel om op te noemen. Laten we het houden bij één die erg belangrijk is voor ons hele vak en een onvoorstelbaar talent van bij ons.

Eric Vervroegen