HeldEnMerk

Kan je van een land überhaupt wel een heldenmerk maken?

Stel dat een land een heldenmerk zou zijn, is dat dan niet omwille van enkele personen in plaats van het land zelf. Zoals Obama dat is voor Amerika of Rasmussen voor Denemarken.

Ik moet er geen tekeningetje bij maken dat alleen al het feit dat wij Belgen, die met ochgod een dikke 10 miljoen — minder dan het bevolkingsaantal van de gemiddelde wereldstad — zo’n disfunctioneel zootje ruziënd ongeregeld kunnen zijn, ons een award verdient in de categorie belachelijkheid op een stokje.
.
We zijn zonder twijfel ook het minst patriottische volkje op deze planeet. Als het de Vlamingen niet zijn die op de Franstaligen kakken of vice versa, zijn het de Antwepenaren op de Limburgers, de Oostvlamingen op de Westvlamingen, de Brusselaars op de Antwerpenaren etc. Als je tegenwoordig onze vlag buitenhangt op de nationale feestdag heb je ofwel in WOII meegevochten, ofwel is er iets serieus mis met je.
Begrijpelijk. Ons koningshuis is een grap op vier poten. En als je dat punt hebt bereikt, is het misschien beter om dat helemaal op te doeken. Want (hoewel Mathilde verklaard is als een van de best geklede vrouwen op aard, hahaha) wie wil er nu vertegenwoordigd worden door een koningshuid dat even effectief is als een incontinente hond, om maar van hun charme te zwijgen.
.
Niet dat er een haan naar kraait buiten onze landsgrenzen. They couldn’t care less. Maar het helpt alleszins niet voor de trotsheid van ons volk. Zoals Seba terecht opmerkt, je hebt helden nodig. Personen. Minder voor het buiteland dan voor ons eigen mensen. Een Eerste Minister om fier op te zijn, een functioneel en waardig koningshuis of (gezien dat toch hopeloos is) géén koningshuis enzovoort. Amerikanen hun patriotisme is ook serieus gezakt de laatste vier jaar, als ze langzaam door hadden wat voor figuur ze sloegen in de rest van de wereld. Maar nu zijn ze terug, hell yeah. In Thailand wordt het nationaal volkslied voor elke filmvoosrtelling gedraaid, alsook twee maal per dag door grote luidsprekers in publieke parken, waarop iedereen plichtsbewust rechtstaat, de meer fanatieke burgers met het hand op het hart en luid meekwelend.
.
Waar het op neer komt is dat we wat interne therapie nodig hebben om terug fier op onszelf te kunnen zijn. Want, hoewel Paula Marckx suggereert dat wij worden aanzien als een derderangs klootjesvolk, is het echt niet zo slecht gesteld met onze reputatie. Het typeert ons non-patriotisme juist om daar volledig over te zien, en te focussen op onze — dat geef ik toe — behoorlijk miserabele situatie in de ‘keuken’.
.
Ik woon zelf in de US, en mijn bevindingen betreffende onze reputatie hier en in andere landen waar ik ben geweest, is dat we door de bank genomen een kwaliteitsmerk zijn. Als we die reputatie niet hadden zouden de Canadezen ook niet de moeite doen om hun Blue Moon bier als ‘Belgian Beer’ te verkopen (de kleine lettertjes zeggen: Belgian Style). Onze bieren, onze chocolade, onze wafels, onze stripheldem, onze wetenschappers, onze sociale zekerheid, ons excellent en democratisch onderwijs, onze muziekscene, onze centrale rol in Europa en noem maar op, ze zijn veel pertinentere connotaties dan de occasionele intellectueel die Dutroux uit de sloot haalt of me begint te ondervragen over hoeveel Franstaligen ik al heb afgeknald. De modale burger reageert nog steeds met een brede, verraste grijns en een “oh, you’re from Belgium!”, alsof je net zei dat je thuis een lollypopboom hebt en er chocolade eieren groeien onder je oksels. Waarop je 3 woorden Frans uitkraamt en je — genomen dat die modale burger een knappe jongedame is — gegarandeerd seks hebt die avond.
.
Serieus, we doen het helemaal niet zo slecht.

@Guillaume: ik onthou nog steeds je lijn die je een paar jaar geleden tegen me zei: “ervoor zorgen dat we kunnen trots zijn op onze kinderen en dat onze kinderen later kunnen trots zijn op ons”. Dat is pas een mooi en aspirationeel Leitmotiv, waar niemand iets op tegen kan hebben en dat het Belgische imago vanzelf zal beïnvloeden. Marc

Indien mijnheer Moenen gelijk heeft dan heeft Jan Callebaut het mis (wat ik niet geloof). Indien mijnheer Moenen vindt dat wij het niet zo slecht doen omdat er geweten is dat er belgische wafels bestaan en een Belgisch bier waar ik nooit van gehoord heb, verwijs ik toch even naar de eerste paragrafen van zijn tekst. Indien hij, die Belg is, datvallemaal vindt hoe moet het dan met de gemiddelde amerikaan die er niets van begrijpt. Ik ook niet trouwens. Dat was trouwens de reden van mijn vraag. Paula Marckx

België is een heldenmerk.

We waren helden ten tijde van Ambiorix & Caesar.

We hebben eeuwen van bezetting door verschillende (blijkbaar toch niet zo) grootse rijken overleefd.

Met de Gerlache hebben we in het begin van de twintigste eeuw de zuidpool (deels) veroverd.

We zijn mede-oprichters van de EU.

We zijn alomgeprezen voor onze humanitaire acties (vb. 15 Wing Luchttransport, ontmijners in Libanon - nota bene om Israël’s rommel op te kuisen, en er zelfs manschappen te verliezen!).

En als de Belgen zelfs vermeld worden in de film Independence Day omdat ook zij de aliens verslagen hebben, dan heb je het wel helemaal gemaakt als held (in Hollywood en bij uitbreiding gans Amerika en ver daarbuiten).

Ben net terug van een bezoek aan Dubai. Een cafébezoek meerbepaald. The Belgian Beer Café is er verkozen tot beste drinks outlet van het jaar door Time Out! Geloof me dat is heel wat. Het succes van de bar is er ongelooflijk.
Ik vroeg er aan mensen wat ze het belangrijkste vonden van de 3 elementen in de naam: “Belgian”, “Beer” of “Café”. Het 2e zou je denken, maar de meesten zegden “Belgian”. Wat is dat dan voor jou? vroeg ik. “Authentic, no posh, open to others, a laid back atmosphere of the good life”.

Alleen is de vraag: kan je of wil je daar je fame op bouwen? Willen we bekend staan om stoverij, Poeske Scherens en duivenmelkerij? Het zou kunnen. We zijn er goed in onszelf kleiner voor te doen dan we zijn. Maar we gaan er niet groter door worden.

Volgens mij komt het er op neer welke rond je als land wil spelen in de wereld. De US hebben zich lang geprofileerd als ‘the land of opportunity’, recenter als ‘the force against evil’.
Wat wil België bijdragen?
- het land van lekkernijen?
- het land met het hoogste aantal wetenschappers per capita?
- een land waar je ‘verrassend veel vindt op zo’n kleine oppervlakte’?
- het land van het DNA-onderzoek?

Het zijn paden die in het verleden bewandeld zijn, maar ofwel zijn ze niet relevant, ofwel te specifiek. Misschien kunnen we de wereld iets van onze overlegcultuur bijbrengen. Belgen als rustige debaters. “Kom, wij moeten ne keer klappen” als er zich weer een conflict voordoet. En bij zulke gesprekken kunnen onze pralines, ons bier en onze wafels zeker helpen. (Tenzij anderen zeggen dat we onze wafel moeten houden natuurlijk.)

@tommy Ik denk dat je zelf het antwoord al gaf op de vraag die je oppert: “Authentic, no posh, open to others, a laid back atmosphere of the good life”. Mij dunkt dat wanneer je als merk Authentiek (echt), niet pocherig, open van geest, … wordt beschouwd je al stappen in de goede richting hebt gezet. Ik herriner me uit het boek dat er een aantal typografieën zijn waaraan je jezelf als merk kan aan meten. Misschien moet ons land eens een duidelijke profilering opmaken van wie wij echt zijn. En dat authentieke karakter naar voorschuiven. Zodat we stickers op onze reiskoffers kunnen kleven als we het land uitreizen, ‘proud to be a belgian’. Terug naar wie we echt zijn.

In de VS is er een gigantische discrepantie tussen de bekrompenheid van het binnenland (de rednecks, puriteinen, hillbillies etc) versus de ‘openmindness’ in de steden. België is te klein om veel verschil te hebben tussen steden en errond. Dus op de grotere issues (religie, drugsbeleid, preutsheid e.d.) zijn we veel breeddenkender, maar in ons gedrag en mentaliteit zijn we bekrompen. Honkvaste, pessimistische klaagmensen. Te veel nachtvluchten, nimby, gebrek aan trots, weinig avontuur, iedereen thuis voor de tv na 20u.
.
Dat is de reden waarom ik zelf waarschijnlijk nooit meer terug keer. Maar ik ben wel fier op mijn roots, en promoot België waar ik kan. Je kan ons bier en chocolade wel relativeren (hoewel we de grootste bierbrouwer in de wereld zijn) maar de liefde voor een land gaat net zoals de liefde voor een vrouw (of man) vaak door de maag.
.
Ik vind Tommy zijn punt wel interessant. Als wàt precies willen we onszelf profileren. We hebben zovéél kwaliteiten. Mijn samenvatting van België komt meestal neer op een klein lapje grond met een berbazingwekkende output op vele vlakken. Maar chocolade spreekt wel meer tot de verbeelding dan DNA onderzoek of 15e eeuwse schilders. Moeten we dat echt concentreren op één aspect?
.
Mevrouw Marckx, ik ben niet bekend met de tekst waarnaar u refereert. Graag een link, ik ben benieuwd.
.
ps maybe we should continue this discussion in English from now on.

Guillaume, ik heb je boek nog niet gelezen, maar het is onderweg.En ik ben nu wel heel benieuwd.
Ik ben een trotse Belg in het buitenland, een gewone Belgische moeder aan de haard! Als ik mijn trots als Belg laat blijken en ik krijg een negatieve reactie, wat echt geen algemene regel is, is het van een andere Belg op het feit dat ik van Antwerpen ben, of van een niet-Belg omdat ze niets over Belgie weten. En daar ligt in mijn opinie het grote probleem Enerzijds ons minderwaardigheidsgevoel dat we blijken te koesteren en vermommen als “bescheidenheid”, langs de andere kant het feit dat we ons en onze kwaliteiten niet bekend maken. Zoals een van onze vorige ambassadeurs ooit zei: “Nous avons le savoir faire, mais pas le faire savoir.”
Een Nederlander is niet beter, hij is luider. Er zijn heel veel Belgen in het buitenland die hun steen bijdragen en Belgie vertegenwoordigen op een zeer positieve manier, maar in stilte. En Belgen worden gewaardeerd door anderen omwille van eigenschappen zoals efficientie, bescheidenheid, fijngevoeligheid, fijnheid, sociale waarden, enz.En al die eigenschappen komen tot uiting in elk Belgisch produkt, van chocolade tot het baggeren van de Jumeira Palm,of gewoon mijn zelfgemaakte frieten met zelfgemaakte mayonnaise, en het zijn die eigenschappen die mij dagelijks van de niet-Belgen onderscheiden, en mij trots maken dat ik Belg ben.Misschien moeten we eerst onszelf gaan waarderen alvorens we kunnen hopen anderen van onze waarden te overtuigen. Vandaar,…ik ben al begonnen.

Misschien kunnen we beginnen met fier te zijn op een baanbrekend precedent dat ons land typeerde in de jaren ‘80……. En wie weet treed ik als BOD (bewust ongehuwde dochter) wel eens in de voetstappen van mijn BOM……. Een welgemeende dank u!

I am Flemish, lived and worked over 15 years abroad so far, and currently enjoy the privilege to work with one of THE products that many of us identify with as “Belgians”: Beer.

Tommy mentioned the success of the Belgian Beer Cafe (BBC)in Dubai. I can confirm: The Dubai BBC is indeed a phenomenon. Same goes actually for most of the 65 other BBCs around the world.

I welcome any comments on them as I have not been in all yet. But for what I can see and from I what heard so far, they all seem to do on average very well.

Most are vibrant places with committed owners who were able to create a sanctuary where people experience what “the good life (Belgian lifestyle”?)is all about. They seem to all be, dare I say, great “Beer embassies of world understanding”, a place where people solve “world problems”…and after heated debate and many a tasteful glass may swear eternal friendship.

Bringing people together may be what defines us as Belgians? In diplomatic circles, we are often described as “honest brokers, playing both ends against the middle”. Cynics condemn our compromise culture, arguing we need “more bite”, or “more profile”. But hey, I don’t know. As people said in the comments above, being low profile, pragmatic, and friendly has its advantages. Belgium is not at war with anybody. We are welcome everywhere. Why make enemies if life is so short already to enjoy?

BBCs seem to offer something of that “honest broker” idea out there. And whlst they are just a small part of Belgium abroad, every bit helps.

“Make Beer. Not War” ?

True, Chris.
We tend to downplay our modesty but you can turn it into a great asset. Imagine you’re with an international group and want to hang out together after work and have a drink. Would you go and visit one of those Australian Sports bars? Women will not agree. Or hang out in one of those smokey dark+green Irish pubs? The claustrofobics will not follow. Or a french bistro? The men might feel like sisi’s with their tiny cups of coffee.
A Belgian café doesn’t feel like marketed theme bar. For ages, cafés have been a place where everyone would meet, regardless of age, sex, conviction. Everyone is equal, the boss is behind the counter (remember how kings and politicians make themselves popular by having a beer together with the people). What mattered was the atmosphere, the authenticity, the no-nonsense attitude. Although belgian bars can look extremely rural and local, the atmosphere is still very universal.
A Belgian beer Café can be that place of gathering as you see it. The floors of belgian bars have been walked over by all sorts of people, young & old, black & white, german & roman. Much like our country in fact.

Even though I’ve never been to Belgium, I have a few friends that live or lived there. And for me Belgium is already a European hero, at least Brussels. With a vibrant youth built on multicultural trends, one of the greatest example of tolerance and integration, used to exchange experiences and learn from different backgrounds. The European school is where it all begins, because there are no countries, no nationalities, their all European. And that melting pot is the fountain of a new truly global citizen.
The problem, in my opinion is that people outside Belgium, don’t Know this side of Belgium, and only look at the boring and grey burocratic side of the European institutions.
I think that if show the country’s youth, Belgium will became a hero. (At least to young people in other countries.)

Here in Brasil, unfortunately, we don’t know to much about Belgium. What we used to hear about is very good chocolates - the best of the world for many of us.
And, of course, that it is a nice and small country (from our perspective of space, of course). Not to much knowledge, I think.

First of all, hi to Chris who sat in the office next to mine (or was it the contrary) at P&G years ago. Great to hear you are back in Belgium. Now, on the question whether Belgium is or not a brand. To me, a brand is, very simply, something that, put on a product, makes it sell more than if that brand wouldn’t have been there. Because it evokes a certain universe, a certain quality label. In case of Belgium, I believe that some products made and make Belgium famous, not the contrary. Putting “Belgian beer” or “Belgian Chocolate” on a label has power because these products are known to be great for historical reasons, not because Belgium has such a aura. Belgium is famous in cyclo-cross because all best champions (the product in this case) are Belgians. In the mode, Belgium has a strong creative reputation due to a few people. But the reputation Belgium has in food, mode or sports has, according to me, nothing to do with each other. No common denominator that could make us think that Belgium is a real brand. What would it, for example evoke to have a “Belgian car” or “Belgian kitchen” label? Nothing, if you ask me. To me, the countries I would consider closer from being a brand are Germany and Italy. Germany for quality & strength, Italy for design, across sectors. On the other hand, I agree with Chris that the Belgian mentality is very different than others and has a specific (brand) universe, certainly from abraod. Food for thought and reactions.

Ben het oneens met een deeltje uit de reactie van Tommy 30-01-09 die stelt: “We zijn er goed in onszelf kleiner voor te doen dan we zijn. Maar we gaan er niet groter door worden.”
Dat is niet waar volgens mij. Is ‘groot’ willen worden in een of meerdere opzichten uberhaupt gewenst? Is het een weg naar succes? Ik durf het sterk te betwijfelen! Laat ik hiervoor verwijzen naar twee Nederlandse banken: SN en Rabobank. De vroegere slogan van SN was, als ik me niet vergis, “groot geworden door klein te blijven”. Prrrrachtig!-vond en vind ik dat. Wat merken we trouwens? Die slogan is ‘tijdloos’ en bevat zakelijke waarheid! (cfr. aanleiding tot de bankencrisis)
En de Rabobank begaf zich net als Santander de voorbije jaren enkel op voorzichtige, zekere paden en vermeed grootdoenerij. Wie overwon zonder meer de bankencrisis wel? Juist ja…
Klein zijn en blijven kan zowel zakelijk inhoudelijk als organisatorisch en extern commercieel IJZERSTERK zijn en blijven. Trouwens, houden we niet allemaal stiekem van ‘underdogs’?

What if we started making this little country into an exemplary case for the rest of the world? Small scale, short time to market, right timing. After all, and being tiny, what do we have to lose?

What’s interesting is to ask Belgian friends what they think is typically Belgian. They’ll probably come up with beer, chocolate, lace, wall carpets, Rubens etc. Many of them will drink wine, eat Milka chocolate and will dislike lace, Rubens and hasn’t been in a museum since highschool.
Belgium is in our minds what we were told it is. But wouldn’t it be great to turn Belgium from what we think it is to what it really is?

This country was invented by others in order to prevent the French and the German from fighting. Half of us is “German”, half is “French”. It seems this place has a calming effect on empirist countries.
What if “the real Belgian” were someone who manages to bring or keep peace? It would explain our expertise in minesweeping and in building country (like De Nul in the Emirates).
It would position our country as the crossroads for ideas, thoughts, philosophies and beliefs. Which would explain the capital of Europe.
It would explain why we never had great conquerors but a lot of ‘defenders’ such as the heroes from the resistance. It would explain why we never had great strikers in football but our most famous players are defenders or keepers: Pfaff, Goethals, Gerets, Kompany, Simons.
It would give sense to the real role of the thousands of cafes we have here: it’s the place where people meet, disagree, argue and have a beer together.

If that makes sense, we’d have to adapt to it. Specialize in peacekeeping, negotiation etc. We’ll just have to convince Pieter De Crem.

Why should we make Belgium a Hero Brand? What should be our objectives? And who would we target? The current trend is less nation branding and more city and regional branding. Do you remember any interesting country branding latetly? But I am sure you agree that the communication of Barcelona, Lyon, New-York (post 9/11), Dubai, Amsterdam, Bilbao, Sydney, Antwerp (well done Harry !), Berlin, etc. were all striking. All examples of a right combination of political vision and ambition and citizens’ pride. So why not capitalize on Antwerpen, Brussel, Gent, Brugge, Charleroi, … to make Belgium famous ? Sorry friends, readers of the Gazette of Detroit but I am afraid that our “national” politicians don’t want to invest in the brand Belgium … And, why not rebranding the Gazette van Detroit in Gazette van Belgium

Nice question, Olivier! I must say I have at times toyed with the idea to reorganize the bi-weekly Gazette van Detroit as a monthly magazine called The New Belgian, or something like that. But it is really a question of branding. Our brand has been around for 95 years and it means a lot to our readers.
And indeed, the Gazette sells papers, and Neuhaus sells chocolates, but what does brand Belgium sell, exactly, or what does it hope to sell?

I’m happily surprised by the reactions on my question. We are all aware that Belgium is famous for his chocolates and beer (please try to find out if the average inhabitant of a foreign country - and certainly of another continent - know by heart the name of one of our beers. Or try to order a Belgian beer in a bar of a far away international hotel.
Fortunately we do have belgian bars and belgian ‘chocolatiers’ all over the world. But that is not the point. When Mr. Lejeune mentions Germany as a brand he would consider for quality and strenght and Italy as a brand for design what about Belgium as a brand
for good living. Wich as not merely to do with eating and drinking (although I a

am in great favour of it) but also with the art of living high fashion, art, music, litteratire, technology, science, adventure and so much more. And we have all of that. Just read mùy column in the Gazette van Detroit and you will be surprised. Nils van Dam is so right when he claims that in Belgium to many responsabilities are in the hands of regions. I think that to may responsabilities are in the hands of politicians who cannot have neither motivation nor knowledge of what they are supposed to promote. Do you believe their ever had been a Marckx case if I hadn’t been an unwedded mother. And I was on my own. Imagine what a network could do.

…apparently we do inspire other countries. In which way? Decide yourself : http://dinnerinabottle.com/moules-frites. (link via @clopin on today’s twitter)

Tja, ga er maar aan staan: Van België een heldenmerk maken ? Absoluut ondoenbaar natuurlijk (sic). Ga maar na: meertalige inwoners, een rijke cultuur en geschiedenis, een mix van culturen en talen die ondanks alles nog kunnen samenleven, innovatieve bedrijven , mode in Antwerpen, culinair aan de wereldtop etc etc… . Ik heb eerder de indruk dat met het opduiken van de crisis het creatieve in de marketing een beetje weggedeemsterd is. Crisis is een opportuniteit, durf en originaliteit kan je net nu extra in de verf zetten.

Why not using someone like Justine Henin for this purpose? You might create a great advertising program with Justine. Size doesn’t matter if you work hard and use your talent in the right way. That’s what Belgium is and always will be… . A small country but focussed on its talented and creative people. Good idea?

Hi Guillaume

Congratulations on your book which seems to have a very interesting thesis. (At least, from the little Flemish I understand.) I have a positive and liberal image of Belgium and of course a lot of sympathy coming also from a small multi-lingual country. I am not talking about beer and chocolate, here. Living in Switzerland, I hate to be only associated with export goods. Talking about Belgium in the context of hero brands, my question to you would be: As far as I am concerned, brands need to have a strong unique core. Is there something like a single-minded national identity in Belgium?

My favorite Belgian sportsman currently is Marouanne Fellaini who plays for Everton FC. It’s a team I have supported since childhood and he has just added to his excellent first season in English football with a goal at the weekend. He’s also making a splash with his hair, which is big. Prompting some wag to say that a ball will be lost in there one of these days.

Another thing where Belgium can be proud of.

http://www.youtube.com/watch?v=85M6udbg_mQ

[...] guys. You make me even more proud to be [...]

België is om te beginnen geen land meer (Belgique was ooit een land, toen zelfs de paardekoers in mijn oer-Vlaams dorp in het Frans werd aangekondigd) maar een chronische conferentie tss twee landen. Dixit onze ex-topdiplomaat. Wie het anders ziet is een oppervlakkige idioot of een hypernationalistische ‘caractériel’. En zo zijn er natuurlijk nogal wat, nietwaar mr. de marketeer? Kun je die chronische conferentie promoten in het buitenland? Lol.

Alexander Jaggy: “single minded national identity”
Even van Parijs, an economist and philosopher and a fierce Belgian nationalist, has acknowledged that the nation formation process in Belgium has failed. A long time ago. Sire, il n’y a pas de Belges (1913). Why? The ‘others’ are an important ingredient in the nation formation process. The Scots and the English had the Frenchies (see ‘Forging the nation’). The Dutch had the Spanish, and later the French. The French had the English and later the Germans (hence also all the European wars). The Swiss ‘forged’ their nation as a defence against their neighbours. But in Belgium, the ‘others’ live inside the ‘country’. That’s why Belgium isn’t a country and a nation.

Heeft iemand ooit de presentatie gezien die min. Van Quickenborne geeft op prinselijke missies? is eigenlijk al een soort van merk dat hij verkoopt en wordt zeer gesmaakt door buitenlandse toeschouwers/aanhoorders.

België is natuurlijk bij uitstek een heldenmerk. Een mooi veelzijdig merk dat staat voor qualiteit, originaliteit en eigenzinnigheid. Kernwaarden waar we wij in mijn eigen land (NL) alleen maar jaloers op kunnen zijn.

Jullie hebben de interessanteste regisseurs ( Koen Mortier, Joe Vanhoutteghem), de prikkelendste reclamebureaus en de spannendste muzikanten (Ghinzu) van het moment. En natuurlijk niet te vergeten op iedere straathoek goddelijk eten. Wat wil een land nog meer?