Guillaume
24.02.2009
Nicolas Moerman:
“Men kan steeds beter de boodschap afstemmen op hypergesegmenteerde doelgroepen.
De boodschap zal dus meer en meer onderling verschillen afhankelijk van die doelgroepen.
Welke gevolgen heeft dit voor een heldenmerk? Zal een merk moet afstappen van één identiteit en overschakelen op multiple personalities?”
Guillaume:
Beste Nicolas, integendeel.
Hoe meer de boodschappen gesegmenteerd,
hoe groter het belang van één heldenverhaal voor het merk.
Je vraag is heel actueel want inderdaad, hoe meer je in een bepaald segment terecht komt, hoe meer je de neiging hebt je aan te passen aan dat segment en je stijl en verhaal te veranderen. Een ziekte die ergens in de jaren tachtig is ontstaan. Bedrijven zijn er trots op “de taal van de consument” te spreken en vinden dat communicatief sterk van zichzelf. Vetrouw ons want wij spreken je taal. Meest frappante voorbeeld daarvan is als banken zich gaan richten naar bijvoorbeeld jeugd.
Oekiwoekipoetsipoepiedoedoedoe
Vergelijk het met de tantetjes die zich over het wiegje buigen van de nieuwe baby en domme geluidjes nabootsen. Ze denken dat ze communiceren, maar die baby denkt, want hebben die ouwe dames gerookt, waarom spreken ze niet gewoon normaal? Meestal is dit zo tegen de natuur van het bedrijf, dat zulke aangepaste campagnes weinig toekomst hebben. Denk maar aan de briljante spot van Microsoft voor X-Box “life is short”. Iets wat voor Sony Playstation heel natuurlijk zou zijn, en voor de doelgroep erg aantrekkelijk en verrassend, was voor de entourage van Bill Gates zo fout dat het meteen van antenne werd gehaald.
Punt is dat een echt heldenmerk de doelgroepen naar zich toe weet te praten. Ze zijn zeker van hun stijl, ze hebben vertrouwen in hun verhaal, en ze weten daar allerlei verschillende doelgroepen mee te boeien.
Merken die nog geen eigen verhaal hebben, gaan daarover heel zenuwachtig doen en dat merk je. Een beetje kei-tof doen naar de jongerendoelgroep, een beetje digi-taal gebruiken naar de webbies, een beetje bobo naar de babyboomers en met veel eerbied voor oma en opa die nog een fortuintje beheren. Resultaat, nog minder verhaal, nog minder coherentie en nog minder merk.
Nu, je kan het de marketing directors niet verwijten. Ze staan - nu meer dan ooit - onder druk van de ROI. Dat heeft niets te maken met de monarchie. Dat heeft te maken met bedrijfsleiding die de investering in de relatie met hun cliënteel becijferd moeten zien om ze te kunnen begrijpen.
Nieuwe naam in de familie
Het kan natuurlijk dat je voor verschillende doelgroepen een verschillend verhaal hebt. De uitweg bij uitstek is dan de subbrand. Je creëert een nieuw merk en je gebruikt het moedermerk al dan niet ter ondersteuning. Zo kan een oerdegelijk saaie Zwitserse merk als Nestlé scoren met het sexy merk Nespresso.
De kunst van het verleiden
Hoe meer je je eigen merk onder de knie hebt, hoe makkelijker je het zal hebben in alle segmenten op dezelfde manier herkenbaar te worden. kijk naar Apple, of om het eens over detergenten te hebben: Tide (het Amerikaanse Dash).
Nicolas, als jij een meisje wil versieren, dan ga jij toch ook niet plots met een hoog stemmetje praten?
25.02.2009 om 12:41 am
Guillaume,
Bedankt voor je antwoord.
Ik kan je zeker gelijk geven ivm het trivialiseren van doelgroepen. Het is fake, pushy en contra-productief.
Je legt terecht de nadruk op de nood van één sterk heldenverhaal dat erin slaagt om verschillende segmenten te inspireren. Maar zijn de taal & stijl van het verhaal in dit geval dan niet dé truc bij uitstek om met dat ene verhaal al die uiteenlopende segmenten te verleiden?
Misschien is het “Vertrouw ons want wij spreken je taal”-principe nog niet zo slecht als je het in een hedendaags kleedje steekt “Wij spreken je taal dus kunnen we je verstaan”
PS: Aaah, misschien is dat hoge stemmetje wel de reden waarom ik zo vaak van een kale reis terug kom. Bedankt voor de tip 
25.02.2009 om 02:36 am
Nicolas, dat is een goeie vraag, mocht ik jou niet beter kennen. Ik zou zeggen dat hypersegmentatie buiten de kwestie is. Het hangt er ook van af,of het merk spreekt tot de brand ambassadors of tot de brand loyals.En er is zeker een verschil. Als we praten over de brand ambassadors dan kunnen we zeggen dat het belangrijk is een heldenmerk te creëren, dus met de volledige praktische onderbouw, ( wat is het verhaal, wat is de sterkte en wat is de maatschappelijke verantwoordelijkheid) praten we over de pure brand lovers dan is zelfs hyper segmentatie niet nodig. Brand lovers zorgen voor massa consumptie/communicatie(die onbetaalbaar is) door middel van buzz around the brand. Geen enkel bedrijf kan een brand lover negeren. Als Inbev het niet belangrijk zou vinden festivalgangers aan te spreken (waaronder veel Brand lovers) zouden ze er zeker hun werk niet van gemaakt hebben om Stella op de festivals te overtreffen Werchter, pukkelpop,…( Vroeger Stella, nu Jupiler )Een praktisch voorbeeld. Brand X heeft een percentage van 99% klanten die tevreden zijn, maar 1 percent is ontevreden dan is het de taak van de brand defender om in te spelen op deze ene procent. Ik wens je nog veel succes Nicolas, you’re a g(ui)ood friend.;-) Ik hoop nog meer van jou te horen.