HeldEnMerk

Guillaume

De vraag van Jo Tondeleir

30.03.2009 http://www.vimeo.com/3919028

Jo Tondeleir is zaakvoerder van The Profile Company, trader in kunststoffen en profielen

“Moet een bedrijf pro-actief zijn klanten wijzen op goedkopere formules, als het daarbij inkomsten verliest?”

Guillaume:

Beste Jo,

In de eerste plaats wil ik je zeggen dat het boek niet gaat over handelspraktijken. Het gaat over hoe je de mensen trots maakt over het feit dat ze jouw dienst of product hebben gekocht. Natuurlijk kan je door fout aan te rekenen de hele vertrouwensrelatie ondermijnen. Hoe groter en complexer een bedrijf is, hoe groter de noodzaak wordt van sales en marketing met elkaar te doen praten. Ik heb het meer dan eens meegemaakt dat grote imago-inspanningen van marketing plots werden onderuit gehaald door een promotionele actie van sales en vice versa.

Elke ondernemer probeert centen te verdienen en van de ene aanvaarden we het al wat meer dan van de andere. Hoeveel we aanvaarden, dat heeft dus te maken met de status van heldenmerk. Quand on aime, on ne compte pas.

Truken van de foor.

Heel specifiek gaat jouw voorbeeld over een conflict tussen twee spanningsvelden: “Klanten werven” vs. “Klanten behouden”.

Bedrijven willen groeien. Daarom doen ze soms financiële toegevingen om nieuwe klanten aan te trekken. Maar als je die kortingen ook aan je bestaand cliënteel gaat toekennen, dan ga je in totaal zakken. En dat was niet wat je bedoelde. Dus zoek je ingewikkelde betaalformules waar geen kat haar jongen in terug vindt en dat geeft je achteraf wat marge om je bij die enkele bestaande klanten die het opgemerkt hebben te excuseren en één en ander goed te maken. Feest dus, bij de opmerkzamen, en tant pis voor wie zijn facturen blind betaalt. Het gaat nog even duren vooraleer de ex-overheidsbedrijven zich volledig hebben aangepast aan de vrije-marktcultuur. Zolang het opbrengt en de meerderheid van de consumenten het slikken, zitten ze goed.

Maar er is nog een andere reden waarom het zo traag gaat.

Niet katholieker dan de paus

De nieuwkomers/concurrenten zijn ook geen uilen. Ze komen in een markt terecht waar monopolie heerste en de klant weinig veeleisend was. Zeker Belgen zijn gewoon hard te klagen over overheidsbedrijven en toch de pil te slikken. Dat komt goed uit voor de challengers. Ze hoeven de lat niet erg hoog te leggen om te kunnen concurreren. Met het gevolg dat ook zij regelmatig de verwachtingen niet waarmaken. Je hoort in je omgeving regelmatig verhalen als “ben eens veranderd en het was al niet veel beter”. Die verhalen gaan ook rond en creëren de nodige inertie waardoor de ex-monopolisten zich nog regelmatig een vergissinkje kunnen permitteren.

Werven >< Behouden, niet noodzakelijk tegenstrijdige strategieën

In al die jaren die ik heb mogen strijden aan de zijde van grote en minder grote marketeers, heb ik iets opgemerkt:

De grote marketeers legden de focus op hun bestaand cliënteel. De minder groten legden de focus op niet-bestaande klanten.

Een man komt na een godvruchtig leven bij St.-Pieter voor zijn plaats in de hemel .

- Maar weet u wel zeker dat u naar de hemel wil?, vraagt St.-Pieter. Wat dacht u van de hel? U mag gerust eens gaan kijken, en als het tegenvalt mag u naar de hemel. U hebt niks te verliezen, alleen een ervaring te winnen.

De man dacht na en aanvaardde het voorstel.

Hij kwam beneden en tot zijn grote verbazing werd hij beleefd onthaald door Satan in witte smoking. Lennon en Buddy Holy stonden wat te jammen en Satan gaf hem een pak dollars om met Marilyn Monroe te gaan Black Jacken.

- Dit is helemaal niet hoe het mij op aarde werd voorgesteld! En hij zegde zijn contract met de hemel op om te tekenen voor de hel.

Toen hij terug beneden kwam deed Satan de poort open. Stank van rook en zwavel kwam naar buiten en binnen klonk gejammer en weeklaag. Toen de poort achter hem dicht viel riep de man verontwaardigd naar Satan dat de toestand totaal veranderd was, waarop Satan glimlachend antwoordde:

- Daarnet was u prospect, nu bent u klant.

Een bedrijf, beste Jo, dat zijn ook maar mensen. Die willen ook een leuk weekend en een rustige week. Een onderneming zal maar alert blijven als het cliënteel alert blijft. Wat goed is aan een heldenmerk, is dat het zo’n open relatie aangaat met het cliënteel, dat het niet snel in de verleiding komt sales-techniekjes te gebruiken om cijfers te halen. Alle groei komt van het toenemend vertrouwen van tevreden klanten die een goed verhaal hebben meegekregen om overal rond te strooien.