Jasmijn Verlinden studeert af aan de Vlerickschool en helpt met een project voor de UBA:
“Hoe maak je van de reclame-industrie een heldenmerk als je weet dat reclame qua betrouwbaarheid even laag scoort als banken en politici.”
Beste Jasmijn, lig niet wakker van die lage score. Een maatschappij die met de nodige argwaan kijkt naar betaalde boodschappen is een gezonde maatschappij.
Als de reclame-industrie in aanmerking komt voor een heldenrol dan zal je in de eerste plaats moeten kijken naar het product zelf. De mailings in je bus, de banners op je site, de posters in de stad, de spotjes op radio en TV, de advertenties in de pers. Tot op het toilet van je stamcafé word je achtervolgd door bedrijven die hun diensten en producten willen aanprijzen. De eerste zorg van de reclame-industrie moet zijn dat de mensen die storingen zoveel mogelijk ervaren als een aangename onderbreking van hun routine.
Dat betekent dus: creativiteit. Ik weet het, het wordt een hol woord, en iedereen vindt zijn ding creatief, maar ik bedoel creatief in de oorspronkelijke zin van woord. Fris, nieuw, verrassend, goed gevonden. Mensen houden daarvan. Maar.
Het zijn tijden van crisis, dus Boring is Fighting Back like Hell.
Mooie merken komen in handen van mensen die goed zijn in het beperken van de cash out. Inspirerende, creatieve bedrijfsleiders moeten even een stap opzij zetten voor de bean counters. Het eerste wat zo’n mensen doen is de neon-reclame van het dak halen want dat kost te veel. De reactie van marketeers en reclamemensen daarop is van heel hard te focussen op R.O.I.. Om te bewijzen dat het toch allemaal iets opbrengt. Alsof de mens in de straat daar mee bezig is, laat staan van wakker ligt. Het resultaat is dat de reclame-industrie zichzelf in de hoek brengt waar alle tegenstanders hen wil hebben: “als het maar opbrengt”.
Ik denk dat je best even wacht tot ook deze crisis weer is overgewaaid en bedrijven weer gaan strijden om de meerwaarde. Kan lang duren deze keer, maar op een keer is het zo ver. Tegen die tijd ben jij misschien verantwoordelijk voor één of andere campagne. Wel, denk dan aan de bijdrage die jij kan leveren: gaan de mensen blij zijn met het verhaal waarmee je hen lastig valt? Gaan ze het aan elkaar willen voort vertellen? Gaan het hen trots maken verbruiker/klant te zijn van jou? Gaan ze blij zijn dat reclame bestaat - omdat het zo geestig en onderhoudend is? Omdat jouw reclame hen met “hooggeacht publiek” aanspreekt, in plaats van met “beste consument”.
Creativiteit, lieve Jasmijn, is de enige manier om onze activiteit en onze onophoudelijke opdringerigheid verteerbaar te maken voor de maatschappij.
En laat de mensen in de straat maar wantrouwen, dat scherpt de pen.
Ter afsluiting toon ik je een filmpje dat een karikatuur maakt van het cynisme dat leidt tot akelige reclame. Als je echt iets wil doen voor de sector, dan moet je er in slagen dat cynisme te doorbreken. Niet eenvoudig, maar ook niet onmogelijk als je de juiste ideeën op zak hebt voor de goeie producten.
Guillaume!
Bedankt voor je uitgebreide antwoord!
We krijgen als kritiek vaak te horen (o.a. van Test-Aankoop) dat reclame niet ‘objectief’ is en daarom zo onder vuur ligt. We beseffen natuurlijk dat objectiviteit helemaal niet het doel is van reclame, maar hoe counter je dit argument nog?
Bedankt!
Jasmijn
Je moet zo’n argument niet counteren. Test-Aankoop is een verbruikersorganisatie en het is haar taak reclameboodschappen kritisch te beoordelen. Het is trouwens in het belang van de adverteerder dat zo’n organisatie zich luid uitspreekt. Zoals het in het boek staat: merken worden niet gemaakt door marketing en reclame. Merken worden gemaakt door het inlossen van de verwachtingen die gecreëerd worden door reclame en marketing.
Een zeer interessante topic!
Ik vraag me af waarom zo brut gesteld wordt dat reclame niet draait rond objectiviteit. Uiteraard wordt aan de persuasieve factor, zeker vandaag, het meeste aandacht geschonken. Maar is dat dan niet deels de reden waarom het vertrouwen in reclame op zo’n erbarmelijk niveau beland is?
Het lijkt me perfect mogelijk van een merk een held te maken zonder de objectieve factor (die de efficientie van een product zou verhogen en daarom macro-economisch gelegitimeerd is)uit het oog te verliezen. Dat is misschien zelfs net de kunst er van! Zonder onterechte producteigenschappen aan te halen, onnodige gevoelens te bespelen enz. Net door de juiste objectieve feiten op een creatieve manier toe te lichten krijgt de boodschap een eerlijk en oprecht karakter.
Zo is de ondertussen beruchte reclame van ’sebiet nog koffiekoek for you hè’ een geweldige prestatie. En het objectief feit dat er box offices met grote sterren worden geprogrammeerd wordt eens te meer onthouden lijkt me.
@Gerald
Niets moet een merk ervan weerhouden datgene wat het belooft ook werkelijk te leveren.
Spot-on..
Dus de uniekheid van de reclame wordt voor een stuk vertaald vanuit de klantgerichte unieke waardecreatie die het merk representeert?
Nu, is er toch geen probleem van quasi onethische persuasieve reclame wegens het gebrek aan echte waardeproposities waardoor het vertrouwen zo laag gevallen is?
PS: Bedankt voor uw antwoord!
@Gerald
Natuurlijk is daar een probleem. Reclame is de kunst van het verleiden. De makkelijkste manier om te verleiden is hoge verwachtingen scheppen. (denk maar aan reisbureaus en welk paradijs ze beloven). Maar het is ook de gevaarlijkste. Want die hoge verwachtingen moet je ook kunnen inlossen of het verhaal waarin je product de held speelt krijgt geen happy end.
Wat je moet doen om je product of dienst meer kansen te geven is op zoek gaan naar andere prikkels. Zoek naar nieuwe manieren om je potentiële klant nieuwsgierig te maken. Dat hij of zij op zoek gaat naar jouw merk.
Het is zoals in het echte leven, beste Gerald. Er zijn jongens die staan lullen over hoe groot ze geschapen zijn, en er zijn jongens die meisjes weten te fascineren. De laatsten maken iets meer kans op een verzetje.
@Jasmijn
Wat is trouwens het standpunt van je opdrachtgevers?
@ Guillaume
Ik weet niet precies wat het standpunt van de UBA is t.o.v. de objectiviteitskwestie.
Wat de UBA frustreert (i.v.m. het imago van de reclamewereld), is dat bijvoorbeeld Patrick Janssens, die ondertussen al jaren actief is in de politiek, nog steeds wordt aangesproken met ‘die reclamejongen’ en dat in pejoratieve zin. Wanneer Janssens een onpopulaire of marketing-gerelateerde beslissing neemt, is hij niet ‘de burgemeester van Antwerpen’, maar ‘reclamejongen Janssens’. Behalve dit voorbeeld zijn er nog een reeks andere ‘anekdotes’ die de negatieve associaties met reclame bevestigen. Zo krijgt de UBA ook geregeld voorstellen uit politieke hoek om reclame aan banden te leggen of ‘censuur-raden’ op te richten.
Zoals jij al zei, is het logisch dat de maatschappij kritisch staat tegenover betaalde boodschappen, maar het gebruik van de term ‘reclamejongen’ is meer dan kritisch, het is ronduit negatief.
@Jasmijn
Tijdens mijn studies marketing en socio-psychologie stuitte ik op gelijkaardige opmerkingen door derden. ‘De reclamejongens’ en ‘de zielenknijpers’ zijn nu eenmaal een gevaar voor de maatschappij en hebben vermeende krachten waarmee ze eenieder ombuigen naar hun wil door gebruik van listige en ingenieus verdoken boodschappen… Zever in pakjes, uiteraard.
Natuurlijk weten ‘we’ hoe we de juiste snaar moeten raken bij een ander maar dat is nu eenmaal onze job. Ik merk vaak dat het gevoel van onbehagen en wantrouwen ontstaat uit, simpelweg, onwetendheid en een onrealistische angst voor iets wat oververtegenwoordigd is in het dagelijks leven én tegelijkertijd een grote invloed heeft als het op de juiste manier gebruikt wordt: reclame. Het is slechts de perceptie die lichtjes bijgeschaafd dient te worden. Dat is echter geen sinecure.
Een ander aspect om de betrouwbaarheid van reclame te verhogen en haar industrie te verhogen, draait rond de ROI - iets waar bedrijven, zeker in tijden van crisis, vaak om vragen. Kan de industrie haar beloftes waarmaken? Vervult de reclame alles wat ze belooft? Staat het merk werkelijk waar het om staat? Een sterk kwalitatief bureau kan dat.
@Farrell
Dat laatste klopt, maar als je daarmee vaak naar buiten komt bevestig je je net dat beeld van “mensen dingen doen kopen die ze niet nodig hebben”. (ROI).
Mooie quote via Stijn Wens:
The very first law in advertising is to avoid the concrete promise and cultivate the delightfully vague.
@Jasmijn
Ik word door dat boek twee à drie keer gevraagd als spreker, toevallig vanavond nog op het Stadhuis van Antwerpen.
1. Ik heb het nooit fout gevonden dat iemand mij reclamejongen noemde, want dat ben ik ook.
2. Ik denk dat ik voor eigen werk de lat nog een stuk hoger leg dan eender welke censuurcommissie ons wil opleggen.
3. Op het eind van een interview met Peters&Pichal word ik (en reclame) aan de tand gevoeld, hoor eens even terug op http://www.heldenmerk.be/in-de-pers/
@Guillaume
Dat is iets waar ik zelf niet al te vaak mee uitpak, om eerlijk te zijn, omwille van dezelfde reden die je hebt aangehaald. Adverteerders zijn ook op andere manieren gerust te stellen. En dan zwijgen we nog over het evenwicht dat we dienen te vinden met de consumenten.
Om de focus even te plaatsen op “mensen dingen doen kopen die ze niet nodig hebben”… Ik heb vaak het gevoel dat de kenmerken van een product of dienst te algemeen vertaald worden naar consumentvoordelen. Zo algemeen zelfs, dat haast iedereen er vermeende voordelen in ziet voor zichzelf. Ligt de oplossing er in om die vertaling beter af te stemmen op de juiste doelgroep en enkel die personen binnen de groep te kiezen die tevreden zullen zijn? Zal dit de betrouwbaarheid doen stijgen doordat personen die het product feitelijk niet nodig hebben ook niet kopen en niet kunnen klagen, noch zich bedrogen voelen? In de jaren ’90 werd dit wel eens gedaan (voornamelijk door dienstverlenende bedrijven), tegenwoordig durven heel wat adverteerders het niet aan om bepaalde consumenten niet aan te spreken uit angst geen voldoende inkomens te genereren.
Een andere zaak die populair aan het worden is, merk ik: inspelen op cognitieve dissonantie. In mijn studies marketing leerde ik hoe je als bedrijf het minder leuke gevoel dat de consument krijgt na een volstrekt foute/onnodige aankoop kan tegemoetkomen en helpen verwerken. Tijdens mijn studies socio-psychologie leerde ik de fijne kneepjes ervan en zat ik plots met een wrang gevoel: je hebt iemand immers kunnen overtuigen iets te doen wat die normaal gezien niet zou doen door diens gedrag of denkwijze aan te passen én de resulterende minder leuke gevoelens helpen verwerken of onderdrukken. Waar ben je dan mee bezig als bedrijf? Opvallend voor de periode na de jaren ’90 en in het bijzonder sinds 2007/’08, zijn heel wat bedrijven hier uitermate druk mee bezig. Ik neig te denken dat dit een mogelijke factor is in het hele verhaal rond het gebrek aan vertrouwen.
Maar wat gaan we er aan doen? Enkel gerichte pijlen schieten op de juiste consumentenharten, of duidelijk maken dat als je valt voor reclame het je eigen schuld is? Misschien een betere afstemming tussen de vertaling van product/dienstkenmerken naar consumentvoordelen?
@Farrell
Bedrijven wereldwijd kennen een trend van grotere productverantwoordelijkheid. Stilaan verschuiven we van `volmaakte contractkennis` naar due care, het verantwoordelijk zijn voor mogelijk gebreken of gevolgen van het eigen product. Hier wordt niet via een rechtbank gegaan, bedrijven gaan proactief verantwoordelijkheid opnemen. Ze doen dit omdat blijkt dat handelen volgens de deontologische waarden van een mens ook goed is voor de ROI. Zo bv de pillen van Johnson&Johnson die iemand vergiftigde met cyanide. J&J nam alle pillen terug en herontwierp de capsule zodat ze moeilijker te openen was, een gigantische kost waar ze niet verantwoordelijk voor waren.. Wat bleek, het vertrouwen in het merk kreeg een enorme boost ipv de pejoratieve-cyanide-connotatie.
Van je merk een held maken door er een menselijk gezicht aan te geven kan enkel als het bedrijf ook handeld volgens de deontologische waarden van een mens.
Maar ook andersom denk ik dat deze verschuiving naar due care zich automatisch vertaald in de reclame. En ook daarom denk ik dat dit imago alleen maar zal verbeteren.
Het mag duidelijk zijn dat een merk nooit een held zal worden door de eigen klant voor te liegen, althans niet op lange termijn.
@Guillaume
Naar aanleiding van het interview bij Peeters & Pichal waar Dash als voorbeeld aangehaald wordt. De Marketing Director van P&G in België vertelde me dat ze bij het uitdenken van een nieuwe dash marketing eerst op zoek gingen naar de onderscheidende kwaliteiten van het product. Bleek dat Dash effectief witter wast dan de rest, vanuit die bevinding zijn ze met de ‘witter dan wit’ slogan naar voor gekomen en niet andersom. Op zich is dit dus een 100% terechte en knappe reclameboodschap.. en dus raken mensen er aan verknocht.
Maar met de recente ontwikkelingen naar groene producten komt ecover op de proppen met een product waar bewust minder bleekmiddel in zit. Ze stellen dat het een schadelijk product is dat de kleding enkel meer witte schijn geeft, en daar zit Dash dus bomvol van..
Ik ben benieuwd of Dash de marketing zal heruitdenken omwille van de nieuwe connotatie, de proactieve productverantwoordelijkheid. Of dat ze eerst door de denial-fase gaan tot ze een vervangend product hebben uitgewerkt om daar dan dubbel en dik mee uit te pakken. (Analoog met de CFK verhaal van DuPont)
Ik ben in ieder geval benieuwd, wat denken jullie?
@Gerald
Dat de consument de keuze heeft, en zo hoort het ook. Wit of groen, your decision.
Komt hier op neer:
Dat je tegen de consument niet zegt: “ik ben de beste keuze”. Maar dat je een verhaal vertelt waaruit de consument kan concluderen: “dat is voor mij de beste keuze”. Groot verschil. En veel beter voor het imago van de reclame/
Hahahaha. Ik wil graag met Gerald (vooral) en Jasmijn (vanwege een vrouw erbij te hebben) een andere take maken van het leuke filmpje. De bullshit hierboven is in ieder geval verhelderend!
@Jasmijn: we wachten nog op het standpunt van je opdrachtgevers.