Charlotte De Winter is studente logopedie aan de Universiteit in Gent:
“Na ons reisje Londen van afgelopen weekend zijn we echt de waanzin nabij. Abercrombie&Fitch is een kledingmerk voor vrijetijdskledij. We wisten al langer van het bestaan van het merk omdat deze kledij veel door studenten wordt gedragen. Nu we toch in Londen vertoefden gingen we eens een kijkje nemen naar de winkel van A&F. 20 minuten schuiven later konden we eindelijk binnen, om daarna nog eens 45 minuten een de kassa te schuiven. Nooit meer van m’n leven. Wat opviel is dat er heel wat Nederlandstalige mensen rondliepen in de winkel.
Wanneer we later naar onze Eurostar terug gingen, bleek dat meer dan de helft van de passagiers een zak droeg van A&F. Nu vragen wij ons af, hoe is het mogelijk dat een merk als A&F een heldenmerk is geworden, zonder dat er enige vorm van reclame is gevoerd. Er is zelfs geen enkele winkel in België. Je kan deze kledij alleen maar in Londen en NY kopen. Met andere woorden, hoe kan een merk, zonder enige vorm van reclame toch een heldenmerk worden? Of zitten we dan weer bij het Brompton verhaal waar word of mouth zijn werk doet?”
Beste Charlotte,
Wat je daar meemaakt op de trein is een natuurlijk proces. Elke groep heeft zijn pioniers en het is de natuurlijke taak van de pioniers om met nieuwe dingen thuis te komen. Zo zijn de holbewoners aan vuur geraakt, zo heeft Marco Polo de Italianen spaghetti bezorgd uit China en zo kwamen mijn ouders in 1956 thuis uit Amerika met een televisie. De groep moet daar dan aanvankelijk wat aan wennen en net als ze eraan gewend geraken komen de pioniers weer met iets anders opdraven. Het is heel moeilijk deze dagen om nog met iets nieuws thuis te komen. Ik heb eens een doos dure kerstballen meegesleurd uit Tokio en toen mijn lieve schat ze had uitgepakt zei ze: “die verkopen ze hier bij Blokker voor vier euro.”
Maar met Abercrombie&Fitch heb ik inderdaad kunnen scoren. Mijn zoon draagt nog steeds een dikke trui die ik twee jaar geleden uit New York heb meegebracht. Nu moet ik daar wel bij zeggen dat hij daar al naar uitkeek. Een jaar of vier geleden hing hij met mij rond in Manhattan en de combinatie van lawaai uit de speakers in de winkel, het jonge volkje en de trashy kleren heeft hem aangetrokken. Het paradijs dus. Een hele shop vol versleten katoenen jeans en hemden en luide boenkeboenkmuziek.
Ik herkende er ook iets voor mezelf in. Toen ik zijn leeftijd had ging ik allerliefst shoppen bij het Leger Des Heils. Niet vanwege de liefdadigheid, maar omdat ze daar opa-kleren verkochten. Echte katoenen hemden. Vijf frank voor zo’n hemd. Keuze zat. Allemaal wit met grijs verticaal streepje en lang genoeg om in te slapen. Het hoorde ook bij onze levensvisie, want wij waren anti-establishment en anti kunststoffen. Toen al.
Nu, je vraag is, hoe komt het dat A&F zo’n gewild merk wordt?
Wel, vooreerst dus, als ik het draag, dan betekent het dat ik in Londen op New York ben geweest. Daar kunnen de vriendjes maar jaloers op zijn. Het zegt wat over mij, en over mijn reikwijdte.
Ten tweede, A&F zit helemaal op een golf van authenticiteit. Ik verklaar me nader:
De mensheid is een beetje op zoek naar wat nog echt is.
Get back in touch with reality. Rijke mensen betalen fortuinen om eens een week te mogen gaan vissen in een echte rivier in Inner Mongolië. Ze worden met de heli gedropt in dorpen waar nog echte mensen leven. Daar zijn ze dan buiten bereik van gsm en twitter en dat doet hen goed.
A&F hebben nooit de domme vergissing begaan van authenticiteit te verwarren met nostalgie.
Ze hebben dat echte, ruwe, deerhunterachtige uit het verleden een actuele betekenis gegeven. (Ze hadden net zo goed viriele trappers kunnen tonen in woeste bossen). Hun beeldvorming sloeg geweldig in in de gay scene van New York. Die gay scene is niet te onderschatten. Ook bij ons niet. Ze hebben op veel vlakken een voorbeeldfunctie - pioniers dus. Vrouwen vinden homo’s geweldig en vooral heel knap en mannen gaan dat hun gedrag aanpassen om net zo goed te scoren. Kijk maar naar de metroseksueel.
De uitdaging voor een merk als A&F is de controle over het verhaal. Het is een heel dunne en fragiele lijn tussen “janettenmerk” - vergeef me de uitdrukking, ik gebruik ze maar in functie van mijn betoog - en “authentiek mannelijk merk, hier gebracht door de gay pioniersgroep.” Het verhaal van de mannelijkheid is dus heel belangrijk. En ik hoop voor Abercrombie & Fitch dat er op de tas die je meedraagt op de Eurostar al werk van gemaakt is.
Het juiste verhaal meegeven, Charlotte, dat is voor elk Heldenmerk het begin van alles.
Mooi parallel voorbeeld is Tommy Hilfiger.
Je moet weten dat Tommy’s oorspronkelijke succes in USA te danken was aan de positionering “Ralph Lauren voor de Black community”. Dat was jaren 80-90, denk maar Fresh Prince of Belair.
De Italianen die Tommy hebben geïmporteerd naar Europa hebben geweten dat er geen markt zat te wachten op een soort upgrade voor mensen van Afrikaanse oorsprong en hebben een andere positie ingenomen. White College Boy. Perfecte jongelui in perfecte Amerikaanse kleuren. Dat moet een goeie keuze zijn geweest, want Tommy doet het nu veel beter in Europa dan in de USA. Maar dat komt dan weer door de ontvoogding van de zwarte gemeenschap in de USA . Met de hele hiphop cultuur tonen Afro-Amerikanen de weg, en de bleekscheetjes mogen proberen te volgen door hun broek halfweg hun kont te laten hangen. Dat is het prettige aan de wereld van vandaag dat iedereen al eens voorop mag lopen in de optocht van het menselijk circus op zoek naar een identiteit.
Dus Charlotte, als je succes wil hebben, begin met
I’m very intrigued by those brands. I was a couple of times in their shops in NY and London and saw the brand “at work”. I worked at Levi’s at the time of the 501 success and I’m wondering whether there are any brands that managed to go to their next peak/hype/success without going through a dip first (levi’s wasn’t) or in other word how does a heldenmerk remains a long term heldenmerk?
one other comment:
i think levi’s 501 was one of the “heldenmerk” avant la lettre - people went to kinepolis to see the new add. Didn’t you? : “the joker”, “do no much about geography”, marvin gay, “nothing is more american than Levi’s…. How many adds can people 15 years after the facts still name? probable all? Current generation will probable remeber the “smell”, the music, sales gay etc. of the A&F shops and the queue outside. A&F amazing and fantastic brand/heldenmerk. Though I believe a brand can not financially survive with only flagships stores on fifth avenue and alike (which is part of their concept (=exclusivity), “if I wear A&F I have been in NY and I’m cool, only the 8 hours back home on the plane are embarassing when exclusivity is gone during the flight :-)). I think they will have to roll out fast and change business model to survive but will they remain a heldenmerk if they roll out?
@Wim
as in real life, there are different kinds of heroes. Local heroes, mortal heroes and immortal heroes. Levi’s, Coke, Johnson baby oil and many others have found that way to immortality. For household brands such as Heinz, that is not so surprising. People look for reassurance, trustworthy stuff.
But in fashion, it’s a different ballgame.
Every generation wants to express itself as “different from pa and ma” and clothes are the number one expression tools of today.
The miracle of Levi’s is that it has re-defined “authentic” for every new generation.
Question is, does instant hero A&F want to become immortal? Maybe these days it is cheaper for fashion marketers and clothing companies to launch new brands, than to keep old brands alive. After all, there is pride from the consumer side that “I did not need advertising to discover this brand.”
@@Wim
…and the internet has this great “I found it myself” advantage over the one way media.
An interesting point that can be addressed is the way A&F generates its desirability. The brand cherishes a high visual availability and matches that with a perfectly controlled, limited and protected distribution. In a way they use the customers’ “drool” as their strongest brand “tool” but in an authentic way.
By making sure that its brand is always offered in the right environment, place and context, it auto-protects it’s brand values and image.
No alarms, no suprises.
Moreover, the fact that A&F decided to remain almost inexistant (until their brand is sufficiently notoriuos) on the european continent results a desirability in europe that is far superior to that in the US. That vertical growth (Same or limited amount of shops, more sales and customers per shop)keeps distribution costs low, generates interesting profit margins and allows them to perfectly withstand fluctuations in the market and still keep the upper hand.
A&F in a strange way, benefits from brand globalization. Consumers on their quest for identity; look for brands that are ‘unknown” or “difficult to reach” in their search for identity.
On top of that A&F goes beyond “hype” by bonding with its customers through genuine quality, often lasting for years of pleasure (@shops :fragrance, music & models) and and offering true “comforting” value for its price setting.
@ Charlotte : rest assured Charlotte, in 2011 you will be able to cue for your favorite A&F gear in PARIS on the Champs Elysées and later in Belgium.
@ Zouina, interesting insights, hope to see A&F soon on the continent
@Zouina But do you think it is a good strategie to start shop in Belgium in 2012. Don’t you the brand will old, not wanted anymore and replaced by another brand. Didn’t we had the same story with Bikkembergs in Belgium. First it was an expensive brand, that hyped around 2005 - I guess - but after 2005 they started to cpoy the clothes, and the brand became not wanted anymore, because everybody got it? Start with a shop in NY, after that in London, I heard of a shop in Milano and now Paris…IS A&F a hype or the start of a long story next to other Big Brands? (TIP: Buy your A&F clothes online, you pay the same price without travelling to London (1h51) or NY (8hrs))
@ Charlotte: You can buy A&F in Brussels 
@S waar kun je da kopen, want staat nie op website!
@charlotte > Een mogelijke reden verduidelijkte ik deels in blogspots over A&F. Die post vind je op http://grapplica.blogspot.com/2008/09/usa-today-abercrombie-fitch.html
Guillaume, can Wall Street analysts kill a herobrand? or has finance nothing to do with it?
http://finance.yahoo.com/career-work/article/108199/abercrombie-is-worn-out-and-quickly-fading
@Wim
Hero brand is about emotional value. What the actual entrepreneur, i.e. the owner of the brand, does with that emotional value depends on their own skills.
@Guillaume In your answer we can read, that it is possible that Wall Street analysts kill a herobrand, if they use their skills in a good way, or for the killed brand, just use them in a bad way. In other words, you can kill your own herobrand, if skills are not used in a good way?
@Renaat.
No, it says that a company can own a great brand but lack the talent to manage its success.
“No, it says that a company can own a great brand but lack the talent to manage its success.”
or what I have seen a couple of times that the brand guys/department do not want to compromise with the rest of the organization (which is of course chikcen or egg discussion: no business w/o the brand of no brandvalue without the rest of the business) but translating a heldenmerk in a commercial succes is probable another book or does a heldenmerk translate itself always in commercial success
Wat als een concurrent een merk opkoopt, niet om het verder te ontwikkelen maar met de specifieke bedoeling het dood te laten bloeden om de concurrentie uit te schakelen?
Is dat mogelijk met een Heldenmerk?
I once heard a smart story about A&F. It goes as follows: They don’t hire sales staff. They hire models.
It are the same people as in their in-store advertising, their screens, their anything else that supports A&F with visual. So those boys and girls don’t just have a job at A&F, they are to a certain extend A&F, blurring the lines of internal and external branding. Triple win: The ‘branding’ gets more true, the shop gets more attractive, people feel more flattered and the pride gets more shared.